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        范泛談:補貼潮退后新能源汽車產業的發展之路

        范泛談:補貼潮退后新能源汽車產業的發展之路

        • 分類:公司新聞
        • 作者:
        • 來源:
        • 發布時間:2019-09-09 10:27
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        【概要描述】中國新能源汽車產業能在不到10年時間就實現了從萌芽期過渡到成長期,成為全球新能源汽車產銷量最大,保有量占比超過50%的國家,政府對新能源汽車的巨額補貼政策可謂功不可沒。不過凡政府巨額補貼支持的行業都有一個特征,其興如潮涌,其衰如山崩,光伏產業如此,新能源汽車產業也將難逃這一宿命。

        范泛談:補貼潮退后新能源汽車產業的發展之路

        【概要描述】中國新能源汽車產業能在不到10年時間就實現了從萌芽期過渡到成長期,成為全球新能源汽車產銷量最大,保有量占比超過50%的國家,政府對新能源汽車的巨額補貼政策可謂功不可沒。不過凡政府巨額補貼支持的行業都有一個特征,其興如潮涌,其衰如山崩,光伏產業如此,新能源汽車產業也將難逃這一宿命。

        • 分類:公司新聞
        • 作者:
        • 來源:
        • 發布時間:2019-09-09 10:27
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          中國新能源汽車產業能在不到10年時間就實現了從萌芽期過渡到成長期,成為全球新能源汽車產銷量最大,保有量占比超過50%的國家,政府對新能源汽車的巨額補貼政策可謂功不可沒。不過凡政府巨額補貼支持的行業都有一個特征,其興如潮涌,其衰如山崩,光伏產業如此,新能源汽車產業也將難逃這一宿命。

          近來,新能源汽車產業發展面臨了一些困難,創投資本不再待見,行業毛利低下,現金流緊張,三角債嚴重,不少行業細分領域全行業虧損,尤其是7月新能源汽車的產銷數據首次出現同比和環比下降,行業發展明顯存有焦慮情緒,作為成都新能源汽車行業協會的負責人,前期也在組織行業企業多方探討,希望在求變與不變中幫助行業企業跳出低谷,殺出重圍。同時,作為一名行業老兵,也想談談對目前行業發展的看法,希望有助于同行的判斷與決策。這個主題本是我參加《四川日報》和《川報觀察》主辦的汽車行業頒獎活動的一個主題演講,但受制演講的表達方式和時間,很多想表達的內容并沒有說出來,現完整整理出來以供分享。

          補貼潮退后,行業呈現的特點

          任何行業從產生開始到最后的衰退,以行業產品市場滲透率為劃分標準可分為萌芽期(市場滲透率不到2%);成長期(市場滲透率2%~16%之間);颶風期((市場滲透率大于16%)和衰退期(市場滲透率超過70%見頂后的逐步或快速回落;或行業在颶風期后期,見頂前因技術/產品或商業模式的根本性變化,出現行業發展第二曲線。新能源汽車2018年的產銷量都超過了126萬臺,占到2018年全年汽車產銷的近5%,無論是新能源乘用車還是商用車都全面進入了行業成長期。新能源公交車的市場滲透率更是達到了66%,早已是颶風期。

          當行業進入成長期,說明行業產品基本得到市場認可,行業技術、產品提升速度較快,市場進入者和淘汰出局者數量眾多,行業增長速度較快,市場單品毛利快速下降,企業未來的生存與發展,主要依賴于在市場中的自身競爭能力而非外部扶持,特別是政府幫扶。激烈的市場競爭將是處于成長期行業的主題,而企業面臨的主題將是自己的核心競爭力如何打造的問題。

          不過,新能源汽車產業邁過萌芽期主要是由政府推動完成,因而與一般產業發展曲線相比,又有其不同的特點。見下圖:

        范泛談:補貼潮退后新能源汽車產業的發展之路

          第一個特點就是萌芽期成了拔長期。在補貼催動下,年均保持50%以上成長,同時良莠不齊,屬野蠻生長。最大的貢獻就是推動行業快速邁進成長期。

          第二個特點就是補貼快速退坡和退出后,市場會陷入陣痛期,也就是斷奶期。陣痛期到底有多長,還無法準確估量,肯定地說不會太短,萌芽期有利潤但行業墊付巨額補貼導致整個行業陷入現金流匱乏的困境;而補貼大幅退坡后,補貼墊付壓力小了,但市場愿接受價格與企業成本出現了倒掛,企業又陷入了無利可圖的困境。

          第三個特點就是政府補貼支持下的行業,就沒有暴利可言,行業企業將長期在一個無利或微利的新興行業里經營。因為在萌芽期,政府補貼高,產品毛利表面也高時,市場還在教育,根本無量,行業先行者需花費巨大的時間成本和探路成本去啟動市場,所以單品的高毛利并沒有給企業帶來暴利。而當市場起量,政府補貼退的速度遠比行業成本降的速度快。新能源汽車的政府補貼又是通過整車廠(地補主要通過經銷商)在銷售產品時直接扣除后給了終端客戶,因終端客戶并沒有直接申領過政府補貼,因而對補貼標準的變化也就不敏感,對新能源汽車因補貼退坡后行業的漲價要求也就難以接受。市場價格不漲,成本降幅有限,補貼飛快退出,行業的暴利哪來?

          補貼潮退后,行業的發展之路

          1、堅信成長與堅守耐心

          首先,新能源汽車發展的大趨勢不改。這是新能源汽車節能環保的基本特性符合全球城市發展對城市空氣治理的迫切需求。在城鎮化水平越來越高和大家對生活環境改善要求越來越高的情況下,新能源汽車產業一定會爆發青春。

          其次,新能源汽車的經濟性優勢?;茉吹牟豢稍偕鷮е碌幕茉闯杀緦⒗^續走高,而電力來源的多元化,特別是可再生能源發電比例越來越高,再加上電機的高能源轉化效率,使得電車的能源成本優勢越發明顯,幾分錢一公里的電耗成本是哪種高效發動機也做不到的,這就是電車的經濟性。如果能充分利用好谷電充電,不僅電價更便宜,而且可以大量減少棄水棄電,棄風/棄光棄電,對電網平衡峰谷電意義更是重大。

          再次是更佳的使用體驗。新能源汽車無噪音,無/少排放的環保特性與更容易智能化、操控方便的特點都給用戶帶來更佳的使用體驗。

          最后,新能源汽車產業已進入成長期,市場已不需要像萌芽期那樣從0到1的教育,一句話就是“它的好,大家都知道”,未來只是如何從1到N的發展問題。這也是補貼潮退,政府也不擔心對新能源汽車產業發展會因此崩塌,從而使前期的巨額財政投入打水漂的原因所在。

          以上幾點都是我們對新能源汽車產業在補貼退潮后依然堅信其成長的理由。如果不能堅信行業的成長性,在如此微利的環境中,估計大多數企業都無法堅持下去。

          雖然堅信成長,但還需堅守耐性。

          首先市場價格適應期就不會短。在政府高補貼下,市場扣國、地補后新能源汽車真的很便宜,便宜到了遠低于生產這些產品的直接物料成本?,F在是政府補貼以每年50%以上的速度跑步退坡直到2020年結束,而行業成本下降的速度卻遠低于補貼退坡的速度。

          市場銷售上,新能源汽車扣補貼價格后不漲且跌的情況下,2014年、2015年行業有暴利但無量,謀補騙補的還不少;2016和2017年2萬公里行駛里程要求和持續補貼退坡后,行業有正常利潤,也迅速起量;2018和2019再退后,按原市場售價,企業連成本都難以收回更不要說利潤。

          于是矛盾來了,企業要收回成本并盈利需要漲價,而市場對工業消費品一貫的認知就是只跌不漲,不接受漲價,供需雙方出現價格博弈,一時難以達成長期妥協。電動商用車領域特別是一度火爆的電動物流車原供應商本就小而弱,所以在無法漲價的背景下,2018年就選擇了減量,有訂單也不生產,2018年全國新能源汽車產銷均突破126萬臺,年增長超60%的大背景下,新能源專用車(主要是物流車)產銷僅7萬多臺,同比2017年已是降了50%以上,截至2019年5月底前,年內全國僅產銷了不到1萬臺新能源專用車,6月因過渡期結束沖量單月上牌達超過1.4萬臺,而到了7月全國新增上牌僅714臺。

          最典型的市場特征就是,全國到處要買新能源物流車,但又不接受漲價,結果是沒有車廠愿意接單。新能源乘用車今年也遇此情景,只是廠家實力整體比專用車廠強,6月25號后仍然有不少堅持不漲價的廠家,只是能堅持多久,市場存疑。如果說今年水果漲價市場適應期是2個月,豬肉漲價市場適應期是半年,相信新能源汽車供需價格博弈達成長期妥協需要更長時間,有賴于行業成本能否快速下降和路權政策下剛需的放大。

        范泛談:補貼潮退后新能源汽車產業的發展之路

          其次新能源汽車產品標準化需要時間。在行業萌芽期,不要說國標、行標,就是企標都少見,一個企業一個標準,甚至一個企業不同產品,同一產品不同技術負責人都有不同標準。目前新能源汽車行業中的各類國標和行標大多是急需的或面上的,如充電接口類的,沒有觸及到深層次的問題。如沒有標準的電動底盤,沒有標準的電芯和電池包結構,沒有標準的整車和零部件控制策略等等。沒有統一標準,所以零部件無法通用,也無法大規模生產,成本下不來,質量也上不去。這個過程不會短!

          再次,市場出清時間不會短。前期謀補、騙補的產品及質量低下的產品在市場上還存量不少,在高額補貼下原來價格低廉,只是閑置而已,現在市場有強烈的漲價需求時,它們就充當了攪屎棍角色,低價攪亂市場,讓優質新品難以快速打開市場。

          最后就是行業形成規模經濟還需要時間。新能源汽車整體市場滲透率還不到5%,整車企業就有百多家,沒有標準化的產品。體量不大,品種太多,規模效應就難以實現。所以,行業需要時間來大洗牌,方能淘汰一大批無技術積累,無產品優勢,無資本實力,無經營管理能力的行業參與者。

          2、 專注和聚焦

          行業進入成長期,市場容量將持續快速增長,新技術、新產品層出不窮,在不斷有行業企業淘汰出局的同時,還不斷有實力強大的新進入者。如動力電池領域,從原來的150余家,到現在剩下不到60家,而恒大,寶能、長城汽車、青山集團、中化國際、紅杉、四川能投和云彩時代集團等實力企業卻是行業新進入者。

          新能源汽車行業進入陣痛期后,我們發現行業企業普遍在求變,轉型成了行業最熱的詞匯,而企業求變往往還不是如何想辦法將自己原有主業務做專、做精、做透,做出在細分領域的優勢地位,而是在想著如何跨入另一行業細分領域。

          于是新能源汽車行業中的“圍城”出現了,城外的想進來,城里想出去,如做電動網約車運營的,認為自己的行業難做,想做新能源物流車運營;新能源物流車運營認為自己難做,想做網約車。結果是,城外的進了城以后發現原來看似美好的城內并沒有自己原來想象的那么好,又想出去,幾番折騰,而大傷元氣的比比皆是。

          事實上,在一個極具成長而又利薄的行業就是如此,各個細分領域既有機會,所以能不斷吸引新的行業進入者,但又因為利薄,各參與者又發現生存發展的不易。

          因而,如果企業不能專注于自己的一畝三分地,即主業,并精耕細作,總是或期待再有政策紅利,或認為他人地肥我地瘦,就想換來換去,最終都是自己折騰自己。行業微利,如果企業能在產品、技術、質量、供應鏈管理、成本費用控制上領先于行業,盡管行業利薄,但優勢企業利可能不薄。

          所以,我們企業在尋求轉型時,應該要反復問自己,我要離開的細分行業到底是行業不好,還是自己不行。如果這個細分行業做不好,新切入一個新細分領域又能做好嗎?不斷變更主業,給企業帶來的傷害不言而喻,原有的供應關系和客戶關系會弱化,團隊可能會動蕩,新業務的構建與市場的積聚需從新投入,傷筋動骨絕不是一兩天。如果,原細分領域是夕陽產業也就罷了,問題是新能源汽車產業是朝陽成長性產業。小時候老人常給我們講小牛吃草的故事,說一頭小牛在吃草時,總覺得對面山頭的草比自己腳的草要高一些,綠一些,結果跑到對面山頭去了??傻搅藢γ嫔筋^才發現那里的草還不如自己原來的那個山頭,結果又跑回去了。剛跑回去,天色又晚,牧童趕著小?;丶?,小牛只能挨餓了。所以,在新能源汽車行業,我們如果總是這山望著那山高,不專注做好自己,結果就會哪山都會夠不著。企業在戰略選擇上,要反復拷問自己:我們一定要做什么和做好什么?我們不做什么,而不是又要去做什么。一定要做且要做好的,無論面臨什么困難都要堅持下去,因為成功的道路并不擁擠,而能堅持到底的人很少,實業就是一個長期積累和沉淀的事業,我們常說的“荷花定律”和“竹子定律”與“金蟬定律”在實業中體現得最為有效。而不該投入去做的,一定要能頂住各種誘惑和沖動,堅決不做。

          很多企業在做公司戰略時都會用到SWOT戰略分析工具。但企業在使用這一有效的分析工具時卻往往容易出現主觀導向偏差。在外部環境的機會與威脅分析時,如想進入某個領域做從事某個業務時,就無視外部環境的威脅因素,只強調外部環境的機會因素;而想退出某個領域時,就會無視環境有利機會,而過分強化其所面臨的威脅。而在內部的強弱分析時,如想保留或想追加對某項業務的投入時,自己在行業中處于弱勢地位,也說成是強勢地位;而想放棄時,強勢地位也被看成了弱勢地位。要知道,企業通過SWOT分析后會根據內外環境的不同形成或OS戰略,或OW戰略,或TS戰略,或TW戰略的。四種戰略實現的路徑將完全不同,公司決策層,尤其是決策核心過于主觀的決策偏差,將會把一部好經念歪,將企業帶向歧途。

          行業進入成長期,市場競爭將是主題,企業除了認真客觀地做好SWOT分析,確定好企業該專注的業務領域和實施策略外,還得需要對自己所在行業面臨的競爭規模與競爭程度進行透徹的認識,從而決定自己該選擇什么樣的競爭戰略。波特的競爭理論非常有效,只是大多企業不愿意去學習和應用而已。

          在行業競爭規模與程度分析上,波特的競爭五力模型一直是被推崇的有效工具,我們行業企業,特別是中小企業一定要用好這一工具。即行業中你公司面對的現有競爭對手是誰?有沒有潛在的進入者?行業有沒有可能的替代品?你的供應商是誰,是否強勢?你的客戶是誰,是否強勢?你可以據此分析你的企業在行業中的地位,也可以分析你的對手所處的地位,知己知彼,方能百戰不殆!如果,你的企業是行業的頭部企業,還需時刻關注行業是否有替代技術和替代品的出現,因為殺死行業頭部企業的,往往還不是現有競爭對手,而是替代技術和產品。而新進入者,要想將現有頭部企業掀翻在地,也只能在替代技術和替代產品上多下功夫。

          而企業在競爭戰略選擇上,波特的競爭戰略原理持續有效,無非是成本領先戰略,差異化戰略和集中戰略(即集中成本領先或集中差異化)。當你的目標客戶個性化需求特別強烈,且愿意為此支付更多的成本時,選擇差異競爭戰略是沒有問題的。而你的目標客戶對成本高度敏感,對基本功能要求高,而對個性化需求并不強烈(有之更好,沒有也沒太在意)成本領先戰略就是必然選擇。而你企業的資源有限,不能在太大市場或對太多客戶提供產品與服務時,集中戰略就是不二之選。只是太多企業不愿正對現實,都想在很短的時間內把自己打扮成一個全國性的公司,或跨區域的大公司。集中戰略最大的特點就是選擇某特定目標市場或目標客戶群,深挖其客戶需求和痛點,集中企業資源滿足這一需求和解決他的痛點。執行集中差異化競爭戰略,你的產品和服務就要比你的競爭對手,特別是行業頭部企業更能滿足這一目標市場的個性化需求。執行集中成本領先競爭戰略,你對選定的目標市場對產品類型和成本要求認識就要更清晰,你提供的產品與服務比競爭對手就要更適配,成本更低,服務更好,客戶關系維護也要更好。新能源汽車行業大多數企業都是中小企業,集中競爭戰略應該是更企業的選擇。

          3、產品力是最重要核心競爭力

          什么是產品力?產品力就是企業的產品和服務能滿足其目標客戶需求,解決其目標客戶痛點的能力。近年隨著互聯網技術和電子商務的興起,千萬億市值的公司從誕生到成為行業頭部企業的時間越來越短,營銷力和融資力成為一個網紅概念,特別是很多企業將營銷力和融資力視為企業的核心競爭力,而忽視了產品力的基礎與核心作用。

          新能源汽車首先是車,首先要具備車的基本功能與特征。全球的汽車工業發展已一百二十余年才有了今天無車不通的世界格局,車是一個非常安全、穩定、便捷的耐用交通工具,這就是目前車的基本特征。而新能源汽車大范圍推廣也就是近十年的事,這十幾年來盡管取得了飛速的發展,但畢竟還是一個新生事物,其產品性能、產品質量、產品服務、產品成本和配套設施等都還有待于持續提高與完善。但無論如何,我們的新能源汽車首先要滿足車這一產品安全、穩定、便捷、耐用交通工具這些基本特征。而如今,行業出現的問題恰恰是產品基本特征性能保障缺失,車輛自燃事故頻發,產品故障多,使用壽命短,售后充電不便利,資產貶值快且電動二手車評估與鑒定標準沒有導致新能源二手車流通不暢,而根本的問題還是產品性能與質量問題,由此引起了市場與用戶置疑,也就是行業的產品力不夠,這些年行業導向過分強調營銷力和融資力了。智能化、網聯化、輕量化、共享化等互聯網熱詞如果不能在自己的車上體現,就好像自己沒有在做新能源汽車一樣?;ヂ摼W造車等跨界造車勢力的大量涌入,一年出樣車,不到三年就量產,車輛有沒有經過足夠的驗證與測試?沒有人真正知道。整車和零部件動不動就承諾質保五年或八年,這五年或八年的質保壽命更不用說更長的使用壽命有沒有企業真實驗證過,是嚴格按統計抽樣連續驗證的,還是百個樣品只有少量樣品達標且是不連續驗證得到的?沒有哪個企業能肯定回答。馬斯克是造火箭出身的,從投入研發特斯拉到特斯拉S系列量產下線也花了8年時間。賈躍亭盡管是個是非人物,但其巨大的投入的FF91超過6年也還沒有量產,至少老賈還保留著對造車的基本敬畏。

          新能源汽車產品是軟硬件都非常重要的產品,硬件和軟件目前都有待于持續改善,因行業參與者眾多,良莠不齊,產品質量與價格差別都很大。無論零部件還是整車,好產品價格就不會太便宜,價格太低質量就難以保障。我們發現高、中、低各層次新能源汽車產品對外宣傳的賣點都差不多,其中智能型汽車是常用詞;都說自己的車性能好,功能強大。試問要實現這么多功能,車輛配置成本將怎么分配?特斯拉近百萬的售價,蔚來汽車四、五十萬的售價,而大多數A級或A0級新能源汽車只有十來萬,甚至只有幾萬的售價,現在連特斯拉和蔚來在核心零部件上都有問題,在這樣的成本約束下,這些強大功能是怎么實現和保障的。大多企業會說自己有良好的成本控制體系,而成本控制與偷工減料和用了低端配件有時只有一墻之隔,其是在關鍵的部件選擇上。有別于互聯網產業的軟件產品,產品有缺陷或迭代升級可以遠程傳輸補丁包或升級包讓客戶自動安裝即可。而新能源汽車零部件本來就不完善,OTA技術(空中下載技術)不是每臺車都有,再選低檔品出現故障的概率就會特別的高,因此導致的售后成本將是驚人的,客戶也是不能容忍的。我國早期的國產車就是這樣,除了發動機和撥箱不好,其他配置都不錯,結果能打動消費者嗎?所以新能源汽車行業目前需要做的就是企業要將產品力作為自己的核心競爭力,根據自己產品目標客戶的特點,先完整保障滿足其基本需求,解決其主要痛點。在成本的約束下,強化基礎功能與基礎配置的質量與性能,與自己目標客戶層次需求不敏感的功能與配置要果斷去除。畢竟有成本約束,這邊高了,另一邊就會低。產品力永遠是基礎,有產品力再配合營銷力和融資力能加速企業的成長與成功,反之沒有產品力,營銷力就會是道催命符,營銷力越強企業死得越快。

          4、去暴利的投機心態,踏實經營

          新能源汽車行業不再會有暴行利機會,這前面已詳述,在這一行業大背景下,如看好行業未來和自身發展就進來或堅守,如對自身市場競爭力信心不足或有其他機會,也可以選擇放棄,因為這個市場已沒有了投機機會,要生存和發展唯有沉下心來認認真真踏實經營。

          (作者:成都新能源汽車產業推廣應用促進會秘書長兼法定代表人,成都雅駿汽車董事、副總裁)

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